Pourquoi Paul Ricœur se méfierait de votre marque employeur ?

Les entreprises adorent raconter des histoires.

Elles racontent leur raison d’être, leurs valeurs, leur culture, leur mission, leur vision. Elles consacrent parfois plusieurs mois à définir une promesse employeur capable d’attirer les meilleurs talents. Les mots sont choisis avec soin. Les vidéos sont impeccablement réalisées. Les collaborateurs sourient, les bureaux sont lumineux et les témoignages respirent la sincérité.

Paul Ricœur aurait regardé tout cela avec beaucoup d’intérêt.

Puis il aurait probablement posé une question légèrement embarrassante : « Est-ce une histoire… ou est-ce votre histoire ? »

Car, au fond, ce n’est pas la même chose.

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Les organisations vivent de récits

On oppose souvent le monde de l’entreprise à celui de la philosophie. C’est une erreur. Les deux partagent une même obsession : comprendre ce qui fait tenir les êtres humains ensemble.

Une entreprise n’est pas seulement un organigramme ou un modèle économique. C’est aussi un récit collectif. Elle raconte d’où elle vient, pourquoi elle existe, ce qu’elle cherche à accomplir et la manière dont elle souhaite agir. Sans ce récit, il devient difficile de donner du sens à une stratégie ou d’embarquer des équipes dans une transformation.

Les directions l’ont bien compris. Depuis quelques années, la marque employeur est devenue un exercice presque incontournable. Il faut raconter une entreprise désirable. Il faut donner envie de rejoindre l’aventure.

Jusque-là, Paul Ricœur n’aurait probablement rien trouvé à redire.

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Le problème commence lorsque le récit remplace la réalité

Toute la philosophie de Ricœur repose sur une idée étonnamment simple. Nous ne sommes pas des êtres figés. Nous nous construisons à travers les histoires que nous racontons sur nous-mêmes et que les autres racontent sur nous.

Mais ces histoires ne sont jamais de simples inventions. Elles doivent pouvoir être reconnues.

Si je me présente comme un excellent musicien alors que personne ne m’a jamais vu toucher un instrument, mon récit ne tient pas très longtemps. Il manque quelque chose d’essentiel : la cohérence entre ce qui est raconté et ce qui est vécu.

Il en va de même pour les organisations : une entreprise peut affirmer qu’elle place l’humain au cœur de son projet. Elle peut parler de confiance, d’autonomie ou de coopération. Mais ces mots n’ont de valeur que s’ils trouvent une traduction dans les expériences quotidiennes des collaborateurs.

Autrement dit, une marque employeur ne devient crédible que lorsqu’elle cesse d’être un discours pour devenir une expérience.

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Une culture ne s’écrit pas, elle s’habite

C’est sans doute ici que Ricœur apporterait le plus grand déplacement.

Nous parlons souvent de culture d’entreprise comme d’un document qu’il suffirait de rédiger correctement. Nous lançons des groupes de travail, nous choisissons quelques valeurs, nous dessinons une belle affiche destinée à rejoindre les murs des bureaux.

Puis nous espérons que la culture suivra. Ricœur nous inviterait probablement à inverser la logique. Une culture n’est pas un texte que l’on affiche.

C’est une histoire que les collaborateurs peuvent raconter lorsqu’ils rentrent chez eux le soir. Ce sont les petites décisions qui confirment ou contredisent les grandes déclarations. C’est la manière dont un manager réagit à une erreur. C’est la façon dont une promotion est attribuée. C’est ce qui se passe lorsqu’une valeur entre en conflit avec un objectif économique.

C’est là que le récit prend corps. Ou qu’il s’effondre.

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Le marketing ne fabrique pas une identité

Les entreprises investissent aujourd’hui beaucoup d’énergie dans leur communication. Elles travaillent leur image, leur attractivité et leur visibilité. Rien de cela n’est condamnable. Une organisation doit savoir expliquer ce qu’elle fait.

Le risque apparaît lorsque l’on croit qu’une identité peut être fabriquée uniquement par la communication.

Ricœur dirait probablement qu’une identité ressemble davantage à une réputation qu’à un slogan. Elle se construit lentement, à travers une multitude d’expériences cohérentes. Elle demande du temps, de la constance et parfois même la capacité à reconnaître ses propres contradictions.

On ne pilote donc pas une culture comme une campagne publicitaire. On la construit, décision après décision.

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Ce que Ricœur nous ferait voir

Au fond, Paul Ricœur ne se méfierait pas de votre marque employeur.

Il se méfierait plutôt de l’idée qu’une organisation puisse devenir ce qu’elle raconte simplement parce qu’elle le raconte bien. La philosophie de Ricœur nous rappelle que les récits ne créent pas la réalité. Ils lui donnent une forme, une direction et parfois une espérance. Mais ils ne dispensent jamais de l’épreuve des faits.

Peut-être est-ce là le véritable angle mort de nombreuses organisations. Elles consacrent beaucoup de temps à écrire leur histoire et parfois un peu moins à la vivre. La question n’est donc peut-être pas : « Quelle histoire voulons-nous raconter ? »

La vraie question est plus exigeante : Quelle histoire nos collaborateurs raconteront-ils de nous lorsqu’ils quitteront l’entreprise ?

C’est probablement cette histoire-là qui constitue, au fond, votre véritable marque employeur.